Il comportamento di acquisto dei consumatori può venire definito come l’insieme delle attività che le persone intraprendono quando cercano, valutano e infine acquistano dei prodotti o dei servizi e l’insieme delle motivazioni che spingono il consumatore a preferire un prodotto/servizio piuttosto che un altro.
Il ruolo del packaging sta diventando sempre più centrale e determinante nelle scelte di acquisto: non è più solo un contenitore, un imballaggio, ma è una vera propria leva di persuasione e di comunicazione, capace di coinvolgere tutti i sensi.
In un punto vendita, il packaging serve da gateway per il prodotto ed è la porta di accesso alla sua percezione: i potenziali clienti osservano la confezione, la toccano e decidono poi se procedere con l’acquisto.
Il packaging ha numerose funzioni: oltre alla scontata funzione protettiva del prodotto, il packaging ha anche una funzione identificativa (differenzia un prodotto dai competitor), una funzione estetica (deve attrarre l’attenzione del consumatore, che in un supermercato passa di fronte a più di 500 prodotti in un minuto), una funzione informativa (pensiamo alle etichette nutrizionali o alla composizione chimica) e ha anche una funzione emozionale.
Bias cognitivi ed economia mentale
Il nostro cervello prende, in media, 35mila decisioni consapevoli al giorno (circa una scelta ogni 2 secondi): esistono scelte primarie, più rilevanti (come, ad esempio, l’acquisto di una casa) e secondarie, più marginali (come, ad esempio, la scelta di un paio di calzini). Qualunque scelta prendiamo, essa comporta dal punto di vista cerebrale una spesa energetica: questo dispendio è causato dal tentativo di prevedere le possibili conseguenze della nostra decisione.
Cosa fa il nostro cervello per semplificare il processo decisionale? Utopicamente, per prendere una decisione, avremmo la possibilità di processare interamente gli stimoli prendendoci tutto il tempo necessario per analizzare le infinite variabili che possono scaturire dalla nostra decisione. Tuttavia, come dicevamo prima, il numero di decisioni che prendiamo ogni giorno è davvero molto alto e non è possibile questo tipo di approccio. Si è resa quindi necessaria un’alternativa meno onerosa per velocizzare il processo decisionale: alcune valutazioni devono venire effettuate secondo schemi semplificati e quindi il nostro cervello crea dei modelli che facilitano la scelta.
Si parla dunque di bias cognitivi e di “economia mentale”: il cervello crea schemi o mappe mentali (i bias) che danno origine a scorciatoie mentali; in psicologia, il bias indica una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppata sulla base dell’interpretazione delle informazioni in proprio possesso.
Maggiore è la coerenza tra le nostre aspettative (e quindi il modello mentale) e l’oggetto del nostro interesse (quindi lo stimolo), più probabile sarà la decisione e minore il tempo necessario per prenderla.
La scelta di acquisto attraverso pattern
Come si riflette, questo, nel quotidiano? Le persone usano un pattern visivo per identificare agevolmente una determinata tipologia di prodotto. Prendiamo l’esempio dei prodotti vegani: il nostro cervello ha l’aspettativa che il concetto “vegan” sia rappresentato attraverso un determinato insieme di elementi visivi; solo in un secondo momento, vengono presi in analisi gli elementi scritti sull’imballaggio, come lettere e simboli.
Il packaging è quindi un elemento fondamentale nella rappresentazione mentale di un prodotto: la maggior parte delle decisioni in un contesto come quello del supermercato derivano da bias cognitivi. Un packaging che vuole comunicare i valori di un prodotto vegan si dimostra particolarmente efficace se usa un certo pattern.
Innovazione e sostenibilità come fattori di influenza
Secondo una ricerca condotta in Inghilterra, un importante fattore di influenza sulle scelte di acquisto è rappresentato dall’innovazione: secondo lo studio, 4 consumatori su 10 vengono condizionati da innovazioni come lunga conservazione, richiudibilità, semplicità di apertura e funzioni interattive come i QR Code. Un packaging ben progettato e volto all’innovazione è quindi in grado di attrarre maggiormente i consumatori.
Un altro fattore con sempre maggiore rilievo nel processo decisionale di acquisto è la sostenibilità: gli acquirenti attribuiscono sempre più importanza al fattore eco-friendly.
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